La Autoridad de Mercados y Competencia (CMA) del Reino Unido ha inició una nueva investigación en el negocio de publicidad de Google por temor a que la empresa esté congelando injustamente a sus competidores. Es la segunda investigación abierta que la CMA tiene sobre Google, luego del anuncio en marzo de una investigación conjunta con la UE sobre la supuesta colusión entre Google y Meta, propietario de Facebook.
La nueva investigación profundizará en la “pila de tecnología publicitaria”, la colección de herramientas que conforman el complejo mercado publicitario en línea. La CMA señala que Google tiene “posiciones sólidas en varios niveles de la pila de tecnología publicitaria” y está examinando tres elementos clave en los que la empresa estadounidense es el jugador más importante. Estos incluyen el mercado utilizado por las empresas para publicitar su espacio publicitario; los propios intercambios de anuncios, que automatizan la venta de este inventario; y los servidores de anuncios que almacenan anuncios y los eligen para mostrarlos.
En otras palabras: todas las partes principales que hacen vibrar el negocio de la publicidad en línea.
La CMA quiere saber si Google está utilizando su dominio en cada uno de estos negocios separados para dirigir a los clientes a sus propios servicios y dificultar la competencia de los rivales. Las posibles prácticas sospechosas “incluyen si Google limitó la interoperabilidad de su intercambio de anuncios con servidores de anuncios de editores de terceros y/o vinculó estos servicios por contrato, lo que dificulta la competencia de los servidores de anuncios rivales”, escribe la CMA.
Como dijo el director ejecutivo del organismo de control, Andrea Coscelli, en un comunicado de prensa: “El debilitamiento de la competencia en esta área podría reducir los ingresos publicitarios de los editores, quienes pueden verse obligados a comprometer la calidad de su contenido para reducir costos o poner su contenido detrás de muros de pago. También puede estar aumentando los costos para los anunciantes que se transmiten a través de precios más altos por los bienes y servicios anunciados”.
En los últimos años, Google ha recibido varias multas por prácticas antimonopolio similares en otras partes de su negocio. Éstos incluyen una multa de 2.400 millones de euros de la UE en 2017 porque la empresa favoreció su servicio de compras sobre el de sus rivales en los resultados de búsqueda; y un Multa de 1.500 millones de euros de la UE en 2019 por comportamiento anticompetitivo en la publicidad, similar a lo que está investigando ahora el Reino Unido. (Google perdió una apelación por primeray es actualmente apelando la segunda.)
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